fiogf49gjkf0d
Autor v reportážní sérii čerpá z vlastních poznatků provozovatele rodinné firmy Větrník, s.r.o, která se nachází v okrajové městské části Řečkovice v Brně.
Dlouhodobé dilema na téma velcí a malí, nás provází v novodobých dějinách Česka od prvních soukromých obchodů, kdy uvedené subjekty, respektive v tomto případě malé obchody, svádí se svými titánskými konkurenty boj v rozdílné váhové kategorii.
Mike Klíma kdysi na našich webech vysvětloval obsáhlý a dlouhodobý marketingový průzkum velkých obchodních společností v Americe, než se s definitivní platností rozhodnou pro stavbu svého hypermarketu.
Průzkum spočíval v monitorování typu procházejících potenciálních zákazníků po celý den, jejich strukturu ve věkové, sociální či zájmové oblasti, včetně mnohých dalších poznatků, které pokud se vtěstnaly do poznatkové normy, tak se staly oním spolurozhodujícím faktorem pro zbudování obchodního marketu. A přesto se v dosahu těchto kolosů pokaždé objeví malé obchody, které prosperují.
Okolnost na první pohled nelogická, má svou logickou podstatu.
Mnohé obchody v začínající éře soukromého podnikání skončily s činností ani ne proto, že by samy o sobě byly špatné. Naopak. Jejich sortiment byl ve shodě se zákaznickou pohledávkou a vyznačovaly se osobitým půvabem. Personál, sestávající vesměs ze samotných majitelů, se snažil, neboť reprezentoval adresně jak sebe, tak i projev svých schopností a byl odkázán na tento prostředek nabytí živobytí.
Problémem bylo, mimo jiné i to, že stál na nevhodném místě. Na slova mimo jiné, kladu velký důraz, neboť protifaktorů, a zejména v našem státu proti drobným podnikatelům, je tolik, kolik máme na příslušných kancelářských místech úředníků.
"Rybky lodivodky" dělající společnost nejdravějšímu predátoru moří žralokovi, se svého potenciálního zabijáka drží, protože za ně obstará práci, kterou by samy obtížně vykonávaly. Přivede je k potravivě, kterou jim navíc ještě naporcuje. Obdobně tak malé obchodní firmy, které by si nemohly dovolit ufinancovat mnohamilionovou marketingovou položku, tuto starost přenechávají taktéž "velkému predátorovi", kterým každý prosperující market ostatně i je.
Tím tyto mikrofirmy vedle ušetřené položky za spolehlivý marketing, mají prakticky stoprocentní jistotu, že zákazník kolem jejich obchodní (byť pavučí) sítě projde. To je to nejdůležitější. To, zdali i z jejich obchodu odejde obtěžkán o jimi nabízené zboží, mají už výhradně ve svých rukou sami.
Nad tímto tématem se taktéž zamýšlí Miloš Toman, marketingový poradce z Prahy, který uvádí další důvody jak na to v souboji malého s velkým.
Čím mohou malí konkurovat?
Zákazník nemá důvod platit za zboží více, když ho může koupit levněji. Tak by se dal shrnout obsah vystoupení Güntera Fergena, člena vedení skupiny Schwarz (Kaufland, Lidl) na konferenci Retail Summit.
Právě proto, že Kaufland a Lidl jsou v cenách neporazitelní, je třeba hledat jiné cesty, jak jim konkurovat. Zkušenosti prezentované na Retail Summitu ukazují, že je možno prosperovat i při vyšších cenách, dostane-li zákazník současně něco navíc. Tím přídavkem může být například blízkost prodejny či důraz na čerstvost potravin a jejich větší výběr, ale zejména jiný přístup prodejního personálu.
Menší prodejny mají blíže k zákazníkům a mohou tedy lépe reagovat na jejich potřeby a zvyklosti. Přátelské prostředí je pak protiváhou sice laciných, ale odlidštěných diskontů.
Tam, kde to domácí podnikatelé pochopili, jsou schopni odolávat globálním hráčům. A to ne administrativními opatřeními a zákazy, po kterých se dodnes volá, ale aktivním přístupem k zákazníkům, rozšířenými službami a vším, co je dokáže odlišit od konkurence. Pružný lokální marketing je spolehlivým konkurenčním nástrojem proti těžkopádným kolosům, reagujícím na změny trhu jen velmi neochotně a pomalu. Důležitá je také aktivní spolupráce s dodavateli, nahrazující dnes bohužel ještě běžný diktát jedné nebo druhé strany.
Menší řetězce i jednotliví obchodníci by se tedy neměli v žádném případě nechat zavléct do cenové války. Nemohou ji vyhrát a nevydělá na ní ani zákazník. Představa, že je možno dostat za ceny, které často nedosahují ani výše nákladů, alespoň standardní kvalitu, je - mírně řečeno - bezdůvodně optimistická.
Tolik dílčí pohled marketingového odborníka.
K uvedenému lze doplnit i následující poznatky. Specifikum souboje malého s velkým, s přihlédnutím k prodejní pozici, lze přirovnat snahou zahrádkáře snažícího se žít z vypěstované zeleniny prodávané před svou kdesi zapadnutou zahrádkou.
Každý kdo se stejným objem zboží půjde na trh do města, je v nesrovnatelné výhodě.
Samozřejmě, že do této tématiky zapadají další činitelé typu, např. objemu zboží. Optimálně hospodařícího velkopěstilele - i výrobce - zvýhodňují ponížené náklady k objemu produkovaného zboží, ve kterých se umořují veškeré provozní a administrativní náklady spojené s výkonem podnikatelské činnosti. Ale to je již jiná a samostatná kapitola.
To byly praktické poznatky na téma vhodnosti umístěné firmy. Ne ovšem každý má možnost přiblížit se k toku zákaznických šlépějí. V takovém případě je zvýšená obezřetnost na místě, ale i zde možnost existuje.
Ve své výpovědi budu konkrétní z naší vlastní rodinné praxe při provozování kavárny - cukrárny Větrník v Brně, v okrajové městské části Řečkovice na Palackého náměstí. Ta se nachází vzdušnou čarou 800 metrů od prvního hypermarketu v Česku, Glóbusu.
Označení místa působnosti slovem náměstí může zavdávat důvod k výroku o zjednodušení v marketingové sféře. Není tomu avšak až tak zcela. Průchod jedné centrální ulice a přípoje několika menších uliček sice vytváří plochu, kterou lze nazvat náměstím, ale nejedná se o žádný rušný centrální prostor. Navíc provozovna není zbudovaná v sólo stojícím domě, nýbrž je středem tří domů vytvářejících malou řadovou zástavbu.
Ale přesto jedna výhoda z našeho postavení vyplývá, a to z pozice sezónní zahrádky trčící doslovně do náměstíčka. Kromě tohoto, již svou polohou daného poutače, jsme zvolili šťastné řešení vložené do názvu firmy, která se zakrátko stala určitým malým "konglomerátem", kdy původní cukrárně začala tvořit společnost další divize v podobě gastronomicko mediálního vydavatelství a redakce Větrník, s.r.o., vydávající dnes několik odborných portálů, konkrétně
www.GastroNews.cz
www.Cukrar.cz
www.GastroNews.sk
www.AbecedaZdravi.cz
Když byla zmínka o šťastném řešení vloženém do názvu firmy, měl jsem na mysli tu skutečnost, že v době založení byla v kursu móda udílení firemních názvů různých anglických pojmů či všemožných písmenových zkratek. Toho jsme byli oprostěni a zvolili jsme jadrné ryzí české slovo Větrník, které zůstává při prvním vyslovení uloženo v paměti na doživotí.
To avšak nebylo vše. V průčelí zahrádky je u vchodu zabudován opravdový Větrník tyčící se do výše 5ti metrů. Tento propagační poutač je na svém kormidle z každé strany vybaven reklamními nápisy Kavárna - Cukrárna, které při působení větru jsou vidět pokaždé z z té či oné pozice.
... pokračování příště...
