fiogf49gjkf0d
Nejúspěšnější kávový řetězec postavil svou pověst a image nejen na kvalitním chutném nápoji, ale i na pohodové, klubové atmosféře svých kaváren. Svůj první obchod s kávou otevřel před 35 lety. Přijde i do České republiky?
Café latte s jedním pressem navíc." "Takže jako obyčejně," usměje se dívka v zelené zástěře a zakřičí na celou kavárnu, jako kdyby hrozilo, že ji kolega u pressovacího stroje přeslechne: "One latte with an extra shot!"
Dnes už si nevzpomínám, kdy jsem do Starbucks na londýnské Kingsway vešel poprvé. Svého druhu závislost na pravidelném kelímku silné kávy ale patří k těm obrazům, jež se člověku vybaví vždycky, když si na ostrovní pobyt vzpomene:
Je devět ráno, mám po noční a jdu proti londýnskému proudu. Zatímco profesionálové všeho druhu míří do centra, já se deru proti nim do postele na okraji města. Vycházím z budovy BBC na Strandu a ještě než sejdu do metra, po paměti otevřu známé dveře. Kingsway číslo 10, Starbucks.
"Dvě libry osmdesát," vyzve mne od pokladny sympatická "barista" (tak se zaměstnanci Starbucks většinou titulují) a pošle mě ke kolegovi na konci pultu. Jeho zástěra je černá - a to už něco znamená. Barista smí nosit černou zástěru pouze tehdy, je-li absolventem kursu Coffee Master. V době, kdy si od něj beru kelímek své rituální kávy, ještě nevím o tomhle certifikátu nic. Nevím, že jako Coffee Master studoval nejen pěstování kávy, její pražení, ochutnávání i konečnou přípravu, ale také mezinárodní obchod kávou a problémy s takzvaným Fair Trade.
Tato neznalost mi pochopitelně nepřekáží si dávku kofeinu vychutnat. Když beru za dveře a odcházím, všechna místa k sezení jsou již obsazena. V pohodlných klubových křeslech si činí poznámky, čtou, anebo debatují většinou studenti nedaleké London School of Economics, slavné LSU. Jaký je asi jejich názor na působení nadnárodních řetězců, a Starbucks zvlášť? Těžko říct. Káva jim ale prokazatelně chutná.
Starbucks jako největší kávový řetězec na světě v září 2006 napočítal 125 tisíc zaměstnanců v 8500 pobočkách ve Spojených státech a 3500 pobočkách v šestatřiceti zemích světa. Obrat firmy činil loni 6,369 miliardy dolarů a v příštích několika letech jej hodlá zvyšovat o dvacet procent ročně.
Jedno denně stačí
O tom, proč si člověk zvykne zrovna na kávu Starbucks a zařadí se tak mezi čtyřicet miliónů lidí z celého světa, kteří si nejméně jednou týdně dají espresso Starbucks, jsem přemýšlel ještě za svých londýnských časů. Proč nakupuji zrovna tady? A proč si zdejší kávu oblíbili právě studenti? Nebo lidé z BBC, kteří mají uvnitř své budovy vlastní "coffee shop"?
Na první pohled to nedávalo smysl: vezmu-li jen dlouhou ulici Kingsway, jíž jsem procházel denně, míjel jsem na ní desítky bister, kaváren a "coffee bars". Byly mezi nimi jednak konkurenční řetězce jako Café Nero či Costa Café, ale i celá řada malých, takzvaných "nezávislých" podniků. Káva Starbucks byla z celé ulice spolehlivě nejdražší.
"Chodím sem, protože mají nejlepší dorty," řekl mi kolega ze Slovenska, když jsme si jednou v podvečer poručili latte a zabořili se do pohodlných křesel. "Už jsi ochutnal ten čokoládový? Anebo mrkvový?" Ochutnal, ale v tom to přece není.
"Já mám spíš pocit, že když si dám kafe tady, potřebuju za den jenom jedno. Zatímco kafe odnaproti potřebuju dvě," přidal se zvukař John, původem z Leedsu.
Musel jsem uznat, že na tom něco je. Na sílu kávy se dá spolehnout. A to jsme v tu chvíli ani já ani John nevěděli, že americký deník Wall Street Journal nechal v roce 2004 tenhle dojem dokázat vědecky. Zaslal Národní analytické laboratoři anonymní vzorky káv několika známých řetězců a pořadí na prvních třech místech bylo následující: zatímco šestnáctiuncová porce kávy Starbucks obsahovala 223 miligramů kofeinu, stejné množství kávy Dunkin' Donuts obsahovalo jen 174 miligramů kofeinu a káva 7-Eleven dokonce jen 141 miligramů. Nedá se nic dělat, komentoval tenhle výsledek Daniel Gross v magazínu Slate, ale drahý nápoj Starbucks vlastně nakonec peníze šetří.
Tak jako každý globální řetězec, i Starbucks má svůj neměnný nápojový lístek: espresso, café latte, macchiato, cappuccino, frappuccino, čokoláda, čaj a různé teplé sirupy. Velikosti jsou ve Starbucks čtyři a jsou udávány v uncích (1 unce je necelých 30 ml): Short (8 uncí), Tall (12 uncí), Grande (16 uncí) a Venti (20 uncí).
Jestliže káva a další horké nápoje jako čaj a čokoláda představují nejčastější objednávku v chladných obdobích, v létě se ve Starbucks konzumují spíše balené vody a limonády. To ovšem znamená, že úspěch řetězce se sirénou ve znaku nezávisí pouze na dávce kofeinu. Kdo Starbucks zná, ví o čem je řeč: o útulném prostředí takřka klubového stylu, jež je výsledkem marketingové strategie firmy. "Vedle domova a práce chceme být třetím životním prostorem našich klientů," zní jeden ze sloganů.
Samozřejmě, že "stejnost" kaváren v Londýně, San Francisku, Soulu nebo Tokiu může omrzet. Na druhou stranu, pokud člověk zrovna neexperimentuje s místní nabídkou, ví, kam vstupuje - a že se nemůže splést. Podle obchodních výsledků se zdá, že především mladí lidé tomu uvěřili. Na rozdíl od jiných "kávových barů", ve Starbucks si člověk najde koutek pro laptop, napojený na místní wi-fi, čtveřici ušatých křesel pro pohodlnou dvouhodinovou konverzaci, anebo i stůl pro rodinu s dětmi. Co je ale možná ještě důležitější: vždycky, když jsem do mně známého Starbucks přišel, rozložení křesel a stolků bylo úplně nové. Neboli, hosté si tu vytvářejí sezení zcela svobodně podle vlastních představ.
Do světa
Úspěch řetězce mezi mladými lidmi z urbanistických center jako kdyby odkazoval na skutečnost, že firmu založili tři američtí vzdělanci: učitel angličtiny Jerry Baldwin, učitel historie Zev Siegel a spisovatel Gordon Bowker. Jenže první Starbucks vůbec, otevřený v roce 1971 v Seattlu, měl jiné cíle, než prodávat horké nápoje. V prvním obchodě na Pike Place Market se sice prodávaly kvalitní zrnkové kávy a vybavení pro přípravu káv, ale káva se zde nevařila.
A tak se zásadní pro budoucnost Starbucks ukázal být až rok 1982, kdy do společnosti vstoupil investor Howard Schultz. Byl to právě on, kdo přijel z výletu do italského Milána a snažil se přesvědčit spolumajitele, aby neprodávali pouze zrnkovou kávu. Jenže tři otcové zakladatelé, kteří kdysi pojmenovali svůj Starbucks podle postavy z románu Bílá velryba, nechtěli o vaření kávy ani slyšet. Podle nich se káva připravuje doma - a tak podnikli následující transakci: zatímco v roce 1984 koupili firmu Peet's, která jim v začátcích prodávala zrnkovou kávu a stala se jejich vzorem, v roce 1987 prodali Starbucks Schultzovi.
Koupě Starbucks umožnila podnikateli, který již provozoval kávový řetězec Il Giornale, rozvinout globální plány: ještě v témže roce otevřel Howard Schultz první Starbucks mimo území Seattlu - ve Vancouveru a v Chicagu. První kavárna Starbucks mimo území Severní Ameriky vznikla v roce 1996 v Tokiu a první britský Starbucks otevřeli v roce 1998. Jak už řečeno, Starbucks nyní operuje v šestatřiceti zemích. Zatímco do České republiky dosud nedorazil, v sousedním Německu má desítky obchodů a například ve Vídni osm.
Firma Starbucks již ve Spojených státech nepodniká pouze s kávou a dalšími nápoji. V poslední dvou letech otevřela také obchody Hear Music Coffee House, kde se pití kávy kombinuje s poslechem a prodejem hudby.
Současná globální velikost samozřejmě nepřináší pouze výhody, ale i kritiku. Ačkoli Starbucks není takovým symbolem zla pro různá antiglobalistická hnutí, jako třeba McDonalds, bylo v roce 1999 několik poboček kávového řetězce během konference WTO v Seattlu zdemolováno. Nejčastější výtkou vůči Starbucks bývá tvrzení, že má na trhu s kávou monopolní postavení, že dostatečně razantně neuplatňuje zásady Fair Trade vůči pěstitelům kávy, tedy - zjednodušeně řečeno - nenakupuje zrna přímo od nich. A konečně že se chová neeticky při konkurenčním boji ve městech (naposledy zažalovala Starbucks v září 2006 Penny Staffordová, majitelka Belvi Coffee and Tea Exchange, jež tvrdí, že Starbucks často otevře v jedné oblasti hned několik svých obchodů, aby zničil konkurenci, anebo že platí za nájem nadsazené sumy, o nichž ví, že si je konkurence nemůže dovolit).
Na námitky o monopolu Starbucks odpovídá, že ve světovém obchodu s kávou zaujímá pouhá dvě procenta. A "vykořisťování" pěstitelů? Starbucks nakupuje v programu Fair Trade Coffee 3,7 procenta své spotřeby, a to je prý realistické číslo. Mnozí místní pěstitelé mají podle Starbucks potíže dosáhnout takové kvality zrnek, jaké jeho čtyři pražírny ve státě Washington, v Pensylvánii, v Nevadě a v Nizozemsku vyžadují.
Jsme příliš konzervativní?
Středoevropan, vychován pražskými kavárnami typu Malostranská, Slavia či Louvre, by možná nad celosvětovým kávovým řetězcem ohrnul nos. Ve Starbucks chybí obsluha, kavárna je zásadně nekuřácká (jedinou celosvětovou výjimku udělila firma jednomu z vídeňských Starbucks, kde mohlo být zřízeno kuřácké oddělení), a káva do kelímku v našich končinách navozuje spíš dojem nepitelné břečky. Je tedy střední Evropa v pití kávy příliš konzervativní, nedočkám se rituálního kelímku do pražského metra?
Soudě podle některých zahraničních komentátorů, bylo to především kouření, co zpomalilo expanzi Starbucks v Německu a v Rakousku. Ale nemylme se: životní styl profesionálů v nových čtvrtích pražského Karlína, Holešovic nebo Smíchova se rychle přibližuje tomu, co je k vidění v Londýně, New Yorku či Amsterdamu. Zdá se, že jde jen o otázku času. Jak dlouhého? Starbucks nechce naznačit nic: "I když věříme potenciálu České republiky, v současné době nemáme o tomto trhu co říci," odpověděl Hospodářským novinám Jo Sorenson z evropského zastoupení Starbucks na otázku, zda se jeho firma do České republiky chystá.
Zase jednou stojím u pultu a barista v zelené zástěře opakuje po mně: "Tall espreso. A vaše jméno?"
"Jméno? Michal," odpovídám překvapeně.
"Tall espresso for Michal!" řve barista na černou zástěru. Jde prý o experiment, jak kavárny ještě víc přiblížit lidem.
Krčím rameny, moc se mi to nelíbí.
"Vidíš," říká mi Henrietta, Skotka, která žila deset let v Itálii. "Já bych Praze Starbucks moc nepřála. Proč myslíš, že v Itálii není ani jeden?"
Protože i britský Starbucks tvrdí, že má nejlepší kávu na sever od Milána.
A teď jedu pražským metrem - a něco mi chybí. 223 miligramů kofeinu.
Klubová atmosféra charakteristická pro kavárny Starbucks vládne i v prvním podniku tohoto druhu v Německu, otevřeném před čtyřmi lety v Berlíně.
Pod přísnou kontrolou. Starbucks zaměstnává vlastní specialisty, kteří průběžně hlídají kvalitu kávy.
Starbucks v Šanghaji. Řetězec má své pobočky již v 36 zemích světa.
Svůj první obchod otevřel Starbucks před 35 lety v Seattlu Na oslavu výročí opatřil některé své kelímky původním logem - siréna ale ničím nezakrývala svá ňadra. Následné protesty ilustruje příklad z jedné školy ve Washingtonu: ředitel vyzval učitele, aby si kelímky balili do neprůhledného papíru.
Starbucks opět zdražil. Od 3. října letošního roku na severoamerickém trhu v průměru o pět centů na kelímek espressa a o padesát centů na libru zrnkové kávy. Cena jednoho cappuccina Starbucks se tak pohybuje kolem 4,75 dolaru.
